ElevenLabs 研究：消費者體驗後偏好語音零售代理

背景

零售業正轉向對話式購物，Walmart 與 Amazon 等零售商已推出 AI 代理（AI agent，能回答問題、比較產品並協助結帳的軟體），ElevenLabs 的代理也已在全球數百家零售與電商品牌上線。Bain 的研究指出，消費者對零售商自家站內代理的信任度約為第三方代理的三倍。然而，如何設計使用者體驗，例如該用語音還是文字、何時該轉接真人，仍是關鍵挑戰。 官方原文・ElevenLabs Blog

發生什麼事

ElevenLabs 於夏季期間，在英國、美國、加拿大、澳洲、歐洲、南非與拉丁美洲進行三項研究，觀察消費者在實際使用 ElevenLabs 語音代理後的行為與偏好。研究重點在於比較「事前預期」與「實際體驗後」的選擇差異，並讓同一批消費者分別透過語音與文字處理相同任務，以進行直接對比。 官方原文・ElevenLabs Blog

重點內容

在購物任務研究中，消費者嘗試三種互動方式：說話並聽回覆、說話並看螢幕文字、打字並看文字。結果顯示，近半數選擇「說話並聽」，約 30% 選擇「說話並看」。在找禮物、比較產品等六項特定任務中，「說話並聽」均獲最高支持率，其中找禮物的支持率超過半數，比較產品則約三分之一。整體而言，約五成消費者願意在常逛的網站使用代理，四成願意在某些購物類型中使用；在所有詢問的類別中，約八成想要代理的消費者偏好語音互動而非打字。 官方原文・ElevenLabs Blog

體驗改變了消費者的偏好。在未經體驗的調查中，打字偏好遠高於語音（比例超過 4:1）；但在實際使用語音代理後，語音成為多數任務的首選。習慣使用 Alexa 或 Siri 等語音助理的消費者，更願意讓代理下單並偏好聽取回覆，而使用 ChatGPT 等文字型 AI 工具者則無此關聯。此外，當代理同時提供語音回覆與螢幕文字顯示時，超過半數消費者選擇此組合。裝置類型（手機或電腦）對偏好影響不大，約七成消費者選擇語音選項，且約三分之二在兩種裝置上的選擇一致。 原文

當問題嚴重時，消費者對代理的接受度下降。在測試的四種訂單問題中，選擇由代理處理的比例分別為：延遲出貨 56%、退貨 49%、未下單訂單 43%、錯誤帳單 34%。若代理處理失敗一次，要求轉接真人的比例隨問題嚴重性上升，從延遲出貨的 24% 增至錯誤帳單的 61%。此外，若真人客服可立即接通，僅 20% 選擇代理；若需等待 2 至 10 分鐘，則有 35% 選擇代理。消費者重視的是「紀錄」而非互動方式：當語音解決問題能提供書面紀錄時，72% 選擇語音；若語音無紀錄而打字有紀錄，58% 仍選擇打字，即使打字較慢。 原文

對使用者的意義

對零售商而言，研究建議在代理設計上應優先提供「說話並聽」且產品顯示在螢幕上的體驗，並在比較產品時同時提供語音與文字。初期可針對已習慣語音助理的用戶與忠誠會員進行試點，並從訂單狀態與出貨問題等等待時間較長的服務項目開始。對於錯誤帳單、未授權訂單與帳戶安全等嚴重問題，應保留真人處理通道，並建立顯著的轉接機制。每次解決問題後，應發送文字紀錄或摘要，以滿足消費者對憑證的需求。 官方原文・ElevenLabs Blog